Ratgeber
Customer Journey Touchpoints: Kontaktpunkte sehen, verstehen und nutzen
- An den Customer Journey Touchpoints (Kundenkontaktpunkten) kommen Deine Kunden mit Deiner Marke in Berührung.
- All diese Momente zusammen bilden die Customer Journey (Kundenreise).
- Während dieser Reise werden Interessierte bestenfalls zu Neukunden und dann zu Deinen Stammkunden.
Wir erklären, wie Du die idealen Kontaktpunkte für Dein Business erfolgreich nutzt.
- Einleitung: Kontaktpunkte sehen, verstehen und nutzen
- Welche Arten von Customer Journey Touchpoints gibt es?
- Warum sind Touchpoints wichtig?
- Wenn Du Deine Touchpoints kennst, kannst Du …
- Die fünf Phasen der Customer Journey
- Ein Beispiel für die Customer Journey
- So findest Du mit einer Customer Journey Map Deine Touchpoints
- Touchpoints bewerten
- Touchpoints verstehen und nutzen
- FAQ zur Customer Journey und den Touchpoints
- Fazit: Warum Customer Journey Touchpoints wichtig sind
- Aktive Unterstützung in Sachen Customer Journey Touchpoints
Welche Arten von Customer Journey Touchpoints gibt es?
Kunden kommen an vielen verschiedenen Stellen mit Deiner Marke in Kontakt. Es existieren grundsätzlich zwei unterschiedliche Arten von Customer Journey Touchpoints:
Digitale Customer Touchpoints
Heute machen diese Customer Touchpoints den größten Teil der Kundenreise aus. Oft findet sogar die gesamte Kundenreise online statt. Erste Kontaktpunkte können beispielsweise Werbeanzeigen im Social-Media-Feed oder Deine Unternehmenswebsite als Suchergebnis einer Suchmaschine sein.
Beispiele für digitale Touchpoints:
- Suchmaschinen
- Social Media
- Websites / Onlineshops
- Blogs
- Foren
- Ads
- Bewertungen / Empfehlungen
- Newsletter
- Chats / Messenger
Analoge Customer Touchpoints
Ein Besuch in Deinem Store, ein Messebesuch oder ein Anruf bei Deiner Hotline zählen zu den persönlichen, analogen Touchpoints. Vor der Digitalisierung bestand die Kundenreise nur aus analogen Berührungspunkten. Heute werden sie seltener, sind aber dennoch von enormer Bedeutung für das Image Deines Unternehmens.
Beispiele für analoge Touchpoints:
- Ladengeschäft / Büro
- Callcenter / Kundenservice
- Vertriebsaußendienst
- Messen
- Printwerbung
- Presseartikel in Printmagazinen
- Rechnungen
- Grußkarten
Warum sind Touchpoints wichtig?
Customer Journey Touchpoints sind der Geheimtipp für zufriedene Käufer. Denn jeder Berührungspunkt entlang der Customer Journey hat Einfluss auf das Kundenerlebnis. Wenn Du all Deine Touchpoints mit Deinen potenziellen und bestehenden Kunden kennst, kannst Du sie so gestalten, dass sie bei Deinen Kunden gut ankommen.
Ein Kunde, dem Deine Touchpoints gefallen, reist weiter, kauft Deine Produkte und wird zum zufriedenen Stammkunden. Im besten Fall empfiehlt er Deine Dienstleistung oder Dein Produkt und wird so zum wichtigen Marketinginstrument für Dich.
Wenn Du Deine Touchpoints kennst, kannst Du:
- Kunden dort abholen, wo sie sich aufhalten.
- Deine Sichtbarkeit enorm steigern.
- Potenzielle Kunden mit passendem Content von Dir überzeugen.
- Kunden zu Stammkunden machen.
- Dein gesamtes Portfolio bei Deinen Wunschkunden adressieren.
- Dich ins Gedächtnis der Kunden rufen.
Die fünf Phasen der Customer Journey
Um Deine Touchpoints zu kennen und passend zu gestalten, musst Du zunächst die Customer Journey verstehen. Üblicherweise verläuft diese in fünf Phasen:
- Unawareness
- Problem Awareness
- Solution Awareness
- Product Awareness
- Most Awareness
1. Phase: Unawareness (Unbewusstheit)
Deine Käufer befinden sich am Anfang ihrer Kundenreise. Sie sind bislang rein informativ unterwegs und sich noch nicht bewusst, dass ein Problem oder Kaufwunsch besteht. Sie surfen vielleicht in den sozialen Medien und sehen eine Werbung, hören von einem Bekannten etwas über ein Produkt oder stoßen auf eine Plakatwerbung an der Ampel.
Häufig genutzte Touchpoints für die Unaware-Phase der Customer Journey:
- Werbung in den Social Media
- Werbung und redaktionelle Berichte in Print- und Onlinemedien
- Werbung in Rundfunk und Fernsehen
2. Phase: Problem Awareness
Nun werden sich Deine Käufer langsam ihres Problems bewusst und möchten sich erkundigen. Das Interesse an diesem speziellen Thema wurde geweckt. Deine Kunden formulieren ein Problem, dem der Wunsch nach einer Lösung direkt folgt. Deine Kunden beginnen zu suchen. Stimmt Deine SEO, sind jetzt die richtigen Keywords in Deinem Content enthalten und Deine Kunden stoßen auf Deine Kanäle und Inhalte.
Klassische Touchpoints in dieser Phase sind:
- Suchmaschinen
- Ladenlokale, nur um sich umzuschauen
- Messen, um sich umzuschauen
- Freunde und Bekannte
3. Phase: Solution Awareness
Nun machen sich Deine potenziellen Kunden ganz gezielt an die Bewältigung ihrer Probleme. Das bedeutet, sie suchen nach Lösungen und schränken ihre Lösungsrange immer weiter ein. Ein klares Bild des gewünschten Produktes formt sich. Nun kommt es auf Deine Sichtbarkeit an: Wird Deine Marke bei dieser gezielten Suche gefunden?
Perfekte Touchpoints für die dritte Phase der Customer Journey sind:
- Social-Media-Posts und Websites
- Blogartikel mit Lösungsideen
4. Phase: Product Awareness
Deine Kunden sammeln in dieser Phase detaillierte Informationen und vergleichen. Jetzt spielen Bewertungen und Kundenempfehlungen eine extrem wichtige Rolle. Auch Dein Expertenstatus und ein professioneller Außenauftritt (beispielsweise Deine Website) sind in Phase vier Gold wert.
Wichtige Touchpoints für diese Phase sind:
- Vergleichsportale und Expertenblogs
- Blogartikel mit Produktbewertungen, Tests und Vergleichen
- Neutrale Produkttests (z. B. Stiftung Warentest)
- Messen mit gezielter Planung
- Empfehlungen von Freunden
Most Awareness
Deine Touchpoints haben den Interessenten gefallen. Nun muss Deine Marke überzeugen. Es kommt auf das Image Deiner Marke und die nächsten Touchpoints an. Sind sie so gut, dass eine Konversion vom Interessenten zum Kunden stattfindet? Gründliche Suchende ziehen vieles in Betracht: die Optik Deiner Website, die Nutzerfreundlichkeit Deines Onlineshops oder wie sympathisch Dein Weihnachtsgruß in den Social Media war. Mit positivem Image und optimalem Service reisen Deine Kunden weiter und tätigen den Kauf.
Hier spielen viele Touchpoints eine Rolle:
- Webseite
- Social-Media-Kanäle
- Presseauftritt
- Messeauftritt
- Service-Hotline
Kundenbindung
Streng genommen ist die Reise hier noch nicht zu Ende. Damit aus Kunden Stammkunden werden, müssen auch alle Touchpoints nach dem Kauf stimmen. Das bedeutet konkret:
- Jeder Berührungspunkt danach (Versand, Rechnung, telefonischer Kundenservice, Beschwerdemanagement, Grußkarten usw.) kann Deine Kunden weiter für Deine Marke einnehmen.
- Du bleibst als gute Erfahrung im Gedächtnis Deiner Kunden hängen.
Jeder Marketingexperte weiß: zufriedene Kunden sind die beste Werbung und ein unbezahlbares Marketinginstrument, denn sie empfehlen und bewerten positiv, was in Phase vier die Entscheidung beeinflusst.
Ein Beispiel für die Customer Journey
Um zu verstehen, wie Customer Journey Touchpoints funktionieren, kannst Du folgendes Beispiel heranziehen:
Eine Verbraucherin ist mit ihrer Gebäudeversicherung seit Jahren unzufrieden. Sie durchläuft folgende Touchpoints auf ihrer Customer Journey:
Sie hört im Radio immer wieder Werbung über eine bestimmte Versicherung, die niedrige Beitragssätze garantiert.
Touchpoint 1: Radiowerbung
Sie erhält die Jahresrechnung ihrer bestehenden Versicherung und ärgert sich über die stattliche Beitragserhöhung. Sie spricht mit einer Freundin über ihren Ärger. Diese erzählt ihr von ihrem deutlich geringeren Beitragssatz.
Touchpoint 2: Persönliche Kundenempfehlung
Die Verbraucherin besucht die Website der Versicherung ihrer Freundin und findet dort einen Beitragsrechner, den sie als sehr hilfreich erachtet.
Touchpoint 3: Website
Die Kundin nimmt diesen Wert als Ausgangsatz und vergleicht ihn auf Vergleichsportalen mit den Beiträgen anderer Versicherungen. Sie googelt Bewertungen und Empfehlungen.
Touchpoint 4: Vergleichsportale und Suchmaschinen
Die Kundin stellt fest, dass die empfohlene Versicherung gute Bewertungen hat und vereinbart telefonisch einen Beratungstermin.
Touchpoint 5: Callcenter / Kundenservice
Der Berater besucht die Kundin zu Hause und stellt die Versicherung vor. Er bringt Infomaterial mit und überzeugt durch freundliches, kompetentes Auftreten.
Touchpoint 6: Vertriebsaußendienst
Die Kundin erhält aufgrund ihres Suchverlaufs in den Social Media Kanälen Werbung der Versicherung eingespielt und findet sie sympathisch.
Touchpoint 7: Social-Media-Werbung
Der Berater hat der Kundin einen Link zu einem Portal der Versicherung genannt, auf dem sie einen Online-Antrag ausfüllen soll.
Touchpoint 8: Online-Portal
Die Kundin erhält eine E-Mail als Bestätigung.
Touchpoint 9: E-Mail
Ein Callcenter-Agent nimmt telefonisch Kontakt mit der Verbraucherin auf und vereinbart einen zweiten Termin mit dem Außendienstmitarbeiter zur Unterzeichnung des Vertrags.
Touchpoint 10: Callcenter
Der Vertrag wird nach erneutem persönlichen Gespräch unterzeichnet.
Touchpoint 11: Außendienstmitarbeiter
Die Kundin erhält einen Brief mit den Vertragsunterlagen.
Touchpoint 12: Brief
Die Kundin erhält von nun an den Newsletter der Versicherung, da sie im Gespräch mit dem Mitarbeiter dem Erhalt zugestimmt hat.
Touchpoint 13: Newsletter
Die Versicherung sendet der Kundin zum Geburtstag eine Postkarte mit einem Geburtstagsgruß und einem kleinen Bonus.
Touchpoint 14: Postkarte
In diesem vereinfachten Beispiel gibt es somit 14 Customer Journey Touchpoints. Ob die Interessentin zur Kundin wird, hängt dabei maßgeblich von der Qualität der einzelnen Touchpoints ab. Ist sie zufrieden, empfiehlt auch sie die Versicherung weiter. Der Kreislauf beginnt von vorne.
So findest Du mit einer Customer Journey Map Deine Touchpoints
Damit Du Deine Touchpoints findest und anpassen kannst, ist die genaue Kenntnis Deiner Zielgruppe wichtig. Weißt Du über Deine Kunden Bescheid, kannst Du eine sogenannte Customer Journey Map erstellen. Sie ist eine visuelle Darstellung der Interaktion Deiner Customer Persona mit Deinem Unternehmen beim Kaufprozess. Legst Du eine Map an, erkennst Du Deine wichtigen Touchpoints auf einen Blick.
So erstellst Du eine Customer Journey Map
Identifiziere Deine Buyer Personas und erstelle ein Profil. Wer sind Deine Kunden? Wonach suchen sie? Was interessiert sie? Auf welchen Kanälen sind sie unterwegs?
Leg für verschiedene Buyer Personas jeweils eine eigene Map an. Sonst wird Deine Map konfus und liefert keine klaren Ergebnisse.
Sammle alle verfügbaren Daten über den Kundenkontakt mit Deiner Marke (Social-Media-Insights, Websitezugriffe etc.).
Erstelle eine Liste aller bestehenden und (möglichen neuen) Kontaktpunkte mit Deiner Marke.Wo suchen Deine Buyer Personas nach Deinen und vergleichbaren Produkten? Versetz Dich in Deine Buyer Persona hinein.
Fertige ein simples Diagramm mit der chronologischen Reihenfolge der Customer-Journey-Phasen und Touchpoints an. Du musst keinen Grafikwettbewerb gewinnen.
Versuch die Bedürfnisse und Wünsche Deiner Kunden in den einzelnen Phasen zu verstehenund ergänze wichtige Ziele oder mögliche neue Touchpoints.
Touchpoints bewerten
Nun hast Du alle wichtigen Touchpoints identifiziert. Du weißt jetzt ganz genau, wo sich Deine Kunden befinden und welche Stationen sie auf ihrer Kundenreise besuchen. Deine speziellen Touchpoints sind klar. Mach Dich nun an die Bewertung:
- Welche Touchpoints sind hochfrequentiert oder besonders wichtig?
- Webanalysetools helfen Dir dabei. So erfährst Du, wo es sich besonders lohnt, sichtbar zu sein.
- Leg Dein Hauptaugenmerk auf die Optimierung dieser Touchpoints.
Touchpoints verstehen und nutzen
Nachdem Du alle relevanten Touchpoints kennst, stellt sich die Frage nach der Optimierung. Wie nutzt Du sie richtig? Der Schlüssel zum Conversion-Touchpoint ist das tiefe Verständnis Deiner Zielgruppe. Versetz Dich erneut in Deine Kunden hinein und stell Dir folgende Fragen:
- Ist mein Content für meine Buyer Personas zielführend?
- Findet meine Kundschaft in meinen Inhalten Antworten auf ihre Fragen?
- Stellt sich mein Produkt als Lösung für ein relevantes Problem meiner Zielgruppe dar?
- Führen meine Kanäle den Nutzer sinnvoll durch die Customer Journey?
FAQ zur Customer Journey und den Touchpoints
In jeder einzelnen Phase der Customer Journey gibt es unzählige mögliche digitale Touchpoints. Welche das in Deinem Fall sind, hängt von Deiner Zielgruppe ab. Hier eine Liste der gängigen möglichen Touchpoints:
- Suchmaschinen
- Social Media Postings
- Webseiten
- Blogartikel
- Online-Magazinartikel
- Bezahlte Anzeigen
- Online-Werbebanner
- Youtube-Videos
- Newsletter
Die Customer Journey Map beschreibt das gesamte Verhalten der Kunden als eine Art Reisebericht. Sie erlaubt einen ganzheitlichen visuellen Überblick über die Erfahrungen der Kunden entlang der Käuferreise und wird meist in fünf Phasen eingeteilt. Auf ihr können zusätzlich auch die Touchpoints, also Berührungspunkte der Marke mit den Kunden verzeichnet werden.
Eine Customer Touchpoint Map skizziert lediglich die möglichen Interaktionen eines Kunden mit der Marke und identifiziert die Orte, an denen Kunden mit der Marke in Kontakt kommen. Häufig werden beide Begriffe jedoch gleichgesetzt.
Die Customer Journey bei einem Onlineshop ist besonders. Denn während des Bestellvorgangs fallen zahlreiche Touchpoints vor allem hinsichtlich der Benutzerfreundlichkeit ins Gewicht und führen im Bestfall zur Bestellung. Darunter:
- Formular zur Erfassung der Kundendaten/ Kunden-Log-in
- Produktdarstellung im Shop
- Warenkorbübersicht
- Bestellformular
- Auftragsbestätigung
- Rücksende- / Beschwerdemöglichkeit
- Bewertungsanfrage nach Bestellung
- Mails wie Newsletter, Coupons etc.
Analoge Touchpoints sind Kontaktpunkte wie:
- Zeitungen / Magazine
- Flyer / Broschüren
- Werbetafeln
- Radiowerbung
- Fernsehwerbung
- Stores / Geschäftsstellen
- Schaufenster
- Call Center
- Kundendienst / Außendienst
- Postsendungen wie Rechnungen, Postkarten etc.
Fazit: Warum Customer Journey Touchpoints wichtig sind
Die Customer Journey Touchpoints zu kennen und zu optimieren ist der Schlüssel zum Erfolg. Seitdem sich online Kunden- und Nutzerstatistiken erfassen und auswerten lassen, ist klar: Stimmen die Touchpoints nicht, springen die Käufer während der Reise ab. Um Interessenten zu Kunden zu machen, müssen die Touchpoints zielgruppengerecht sein.
Wie geht es weiter?
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