Ratgeber
Content Marketing ist seit langem fester Bestandteil des Marketings. Hier wirkt nicht die Werbung, sondern informativer Inhalt auf den Kunden.
Ziel des Content-Marketings ist es, die Zielgruppe zu informieren, zu unterhalten und zu inspirieren, um sie langfristig an das Unternehmen zu binden und potenziellen Kunden Vertrauen in das Unternehmen und dessen Angebote zu vermitteln.
Gutes Content-Marketing im B2B-Bereich bedeutet, zielgruppenrelevante, hilfreiche und informative Inhalte zu kreieren und diese geschickt zu vermarkten. Gelingt das, generiert der Mehrwert der Inhalte im besten Fall Leads, die zu Kunden werden.
Doch darauf zielt Content-Marketing im B2B-Bereich nicht in erster Linie ab. Das Hauptziel ist die langfristige Optimierung des Unternehmensimages. Selbst wenn die Leser oder Betrachter nicht sofort den Sprung zum Kauf wagen, steigt der Bekanntheitsgrad des Content-Erstellers und das Image des publizierenden Unternehmens gewinnt.
Content Marketing ist besonders erfolgreich in Kombination mit Formaten wie Videos, Bildern oder Grafiken. Im B2B-Bereich kommt es dabei vor allem auf die genaue Ausleuchtung der Zielgruppe und die exakte Ausrichtung auf dieselbe an.
Du und Dein Produkt werdet wegen eurer informativen, nutzbringenden Inhalte positiv wahrgenommen. Das ist langfristig gesehen mehr als Gold wert.
Wie Du relevante Inhalte, die Deine Zielgruppe sucht, genau dort zur Verfügung stellst, wo sie gesucht werden, erfährst Du in den nachfolgenden Beispielen.
Geeigneter Content für den B2B-Bereich kann in unterschiedlichen Formen vorliegen, beispielsweise als Blog-Artikel, Whitepaper, Anwenderbericht, Webinar, E-Book, Video, Podcast, Infografik oder Social-Media-Beitrag.
Auf fünf der wichtigsten Content-Arten für den B2B-Bereich gehen wir nachfolgend ein:
Ein Corporate Blog spricht die Zielgruppe an, nimmt sie für Dein Unternehmen ein und verbessert das SEO-Ranking. In der ersten Phase der Customer Journey kann ein interessanter Blog zum einflussreichen Touchpoint mit Deinen Kunden werden. Er wird fast immer auf der eigenen Unternehmenswebsite publiziert und beschäftigt sich entweder
Achtung! Mit Produktplatzierungen solltest Du sparsam umgehen, denn hier ist die Grenze zur Werbung fließend. Blogs müssen authentisch und persönlich bleiben. Möchtest Du in einem Blog ein Produkt näher beleuchten, bieten sich Gastartikel in einem unternehmensfremden Blog, ein Test Deines Produktes durch einen bekannten Blogger oder ein Interview mit Dir in einem anderen Blog an. Über „Bande“ zu spielen, verleiht Deinen Inhalten Glaubwürdigkeit.
Weiterer Pluspunkt: Blogs eignen sich hervorragend für ein Cross-over mit Social-Media-Kanälen. Das Erscheinen des neuen Blogs kannst Du dort ankündigen und Du sorgst so im gleichen Zug für frischen Content. Beide Formate befeuern sich auf diese Weise gegenseitig.
Whitepaper sind die Königsdisziplin der informativen Inhalte. Der Anspruch an den nutzbringenden Inhalt ist hoch – aber ebenso der Nutzen für Dein SEO-Ranking und Deinen Expertenstatus. Mit dem Begriff „Whitepaper“ wird ein informatives Dokument bezeichnet, das sich mit spezifischen Themen ganz konkret auseinandersetzt. Das kann als Fallstudie, Analyse oder Marktforschungsbericht geschehen. Es gibt einen klaren Expertenüberblick über Vor- und Nachteile und alle wichtigen Keyfacts zu einem Thema.
Whitepaper kannst Du nicht aus dem Hut zaubern. Es steckt viel Arbeit und fundiertes Expertenwissen in dem bis zu 12-seitigen Dokument. Erfüllt Dein Whitepaper die Erwartungen nicht – liefert es dem Leser also keine Antwort auf seine Fragen – wirkt es eher negativ auf Dein Image.
Leadgenerierung durch Erhalt von Kontaktdaten im Austausch für den nutzbringenden Inhalt.
Ein Anwenderbericht oder auch Success Story genannt, ist viel mehr als eine Referenz, die Du auf Deine Website stellst. Der Bericht erzählt vom Erfolg Deines Unternehmens – aber aus der Sicht Deiner Kunden. Da ein Dritter seine Anschauung der Dinge darstellt, wirkt Deine Success Story nicht wie Eigenwerbung und kommt authentisch daher. Das wiederum schafft bei Deinen Lesern Vertrauen in Deine Produkte und Leistungen.
Anwenderberichte sind genau wie Whitepaper nach bestimmten Regeln aufgebaut:
Der Anwenderbericht zeigt Dein Können und dient potenziellen Neukunden als Beweis für Deine Expertise. Für eine professionelle Außenwirkung und ein stimmiges Corporate Design sollte er ebenfalls hochwertig gelayoutet und auf Deine Corporate Identity abgestimmt sein. Im besten Fall wird er auf all Deinen anderen Kanälen angekündigt und promotet.
Youtube ist nach Google mittlerweile die zweitgrößte Suchmaschine für Ratsuchende. Videos sind demnach für viele die bevorzugte Contentform und ranken extrem weit oben bei Google. Verfügst Du also über telegene Mitarbeitende oder stehst selbst gerne vor der Kamera, kann ein Expertenvideo zu relevanten Fragestellungen der Zielgruppe für Dein Unternehmen förderlich sein.
Vielleicht hast Du auch die Möglichkeit, animierte oder andere Videos zu speziell auf Deine Zielgruppe zugeschnittenen Themen zu erstellen? Immer her damit, denn Videos in jeder Form toppen statische Bilder und Text auf allen Kanälen bei den Zugriffsraten um Längen. Das gilt auch für den B2B-Kontext:
Videos können als Produktfilm, Webinar, Erklärvideo oder Imagefilm im B2B-Bereich eingesetzt werden.
Die Relevanz von Social-Media-Postings für den B2B-Bereich liegt in der Verknüpfung mit anderen Kanälen und in der besseren Auffindbarkeit. Sie sind von unschätzbarem Wert, wenn es darum geht, relevante Inhalte wie Blogs, Whitepaper oder Anwenderberichte sichtbar zu machen. Denn mit einem entsprechenden Post werden diese Inhalte gefunden.
Wenn Du also ein kurzes Posting mit einem Hinweis auf nutzbringende, informative Inhalte erstellst, kannst Du Dein SEO optimieren, Deine Sichtbarkeit erhöhen und Deine Inhalte promoten. Achte auch hier darauf, dass besonders im B2B-Bereich ein professionelles Erscheinungsbild der Postings wichtig ist und zu einem optimalen Gesamtimage beiträgt. Breche deswegen keine Postings übers Knie, sondern nimm Dir Zeit für ein passendes Layout und korrekte, fachkundige, kurze Texte.
Deine informativen Inhalte haben nur den gewünschten Effekt, wenn Du sie in den passenden Kanälen publizierst. Dazu zählen die Unternehmenswebsite, Social-Media-Plattformen wie LinkedIn, Instagram und Facebook oder auch E-Mail-Marketing.
Möchtest Du die Zielgruppe durch relevante und nützliche Inhalte an das Unternehmen binden und das Vertrauen in Dein Unternehmen und dessen Angebote steigern? Dann solltest Du sorgfältig recherchieren, wo Deine Wunschkunden suchen.
Weckst Du dort mit hochwertigem Content das Interesse Deiner Zielgruppe, wird sie sich mit Deinem Unternehmen auseinandersetzen und sich möglicherweise für Dein Angebot entscheiden.
Welcher Kanal exakt für Dein Unternehmen und Deine Wunschkunden passt, lässt sich nicht pauschal sagen. Das hängt vor allem vom Alter und der Branche ab.
Kennst Du Deine Zielgruppe, wirst Du keine Probleme haben, die richtigen Kanäle zu identifizieren. Allerdings lässt sich sehr wohl eine Aussage über typische und gängige Kanäle für B2B-Marketing treffen.
Zu diesen Werbekanälen gehören beispielhaft:
Auch hier sollte Dein Mantra lauten: Passe Deinen Content an Deine Zielgruppe an. Im B2B-Bereich bedeutet das oft: Das Wording und Dein Layout sollten sehr professionell wirken. Das muss nicht heißen, dass Dein Text vor Fachchinesisch und Balkendiagrammen nur so strotzt. Aber das Sprachniveau und die Qualität Deiner Informationen sowie der Look Deines Contents sollten zu den Erwartungen Deiner Zielgruppe passen.
Grobe Richtwerte für Dein Wording sind:
Das Alter Deiner Zielgruppe: Du entscheidest, bis zu welchem Alter Du respektvoll duzen möchtest, oder ab welchem Alter es vielleicht Sinn macht, auch im Content Marketing zu siezen.
Das Mittelmaß: Wenn Du siezt und förmlich bleibst, solltest Du Deine Inhalte anderweitig auflockern, damit Du nicht langweilig wirkst. Wählst Du das „Du“ darf Deine Sprache keinesfalls in eine Art Straßenslang verfallen und zu viele „hippe“ Wortspiele nutzen, sonst kann das unseriös wirken.
Der Berufszweig: Manche Branchen erwarten eine eher förmliche Sprache: die Finanz- oder Versicherungsbranche, Anwälte oder ähnliche Berufe mit notwendigerweise professionellem und ernsthaftem Außenbild.
Die Konkurrenz: Pass Dich dem Wording Deiner Wettbewerber an. So stichst Du zwar nicht hervor, bist aber auf der sicheren Seite und fällst nicht negativ auf.
Um zu wissen, ob Du geeigneten Content für Deine Zielgruppe produzierst, ist eine stetige Analyse unabdingbar.
Social-Media-Kanäle bieten Dir per se die Möglichkeit, Reichweiten und Reaktionen einzusehen. So findest Du leicht heraus, welche Inhalte bei Deiner Zielgruppe trenden. Dann kannst Du Deinen Content entsprechend dahingehend anpassen.
Auch Deine Website, Dein Newsletter oder Dein Youtube-Kanal liefern Dir nötige Statistiken, um Deine Content-Strategie zu verfeinern.
Nutze diese Möglichkeiten regelmäßig und passe Deinen Content stetig an. Nur so verpasst Du keine Trends und lernst Deine Zielgruppe besser kennen.
Wen möchtest Du erreichen? Wie sieht Dein Wunschkunde aus? Was interessiert Deine Zielgruppe? Wonach sucht sie? Recherchiere im Netz nach Keywords und SEO-Hits. Welche Formate konsumiert Deine Zielgruppe am häufigsten? Videos oder Whitepaper? Sammle so viele Fakten wie möglich und erstell ein Profil Deiner sogenannten „Buyer Persona“. Je besser Du sie kennst, desto gezielter kannst Du Deinen Content gestalten und streuen.
Plane, was, wann, wo und wie oft veröffentlicht werden soll. Es gibt zahlreiche Tools, die Dir bei einem professionellen Redaktionsplan helfen können. Nur durch eine zu Deiner Zielgruppe passende Regelmäßigkeit wird Dein Content das gewünschte Ziel erreichen. Du kannst Deinen Plan ganz einfach in Deinen Outlook-Kalender eintragen oder eine Excel-Tabelle anlegen. Mittlerweile existieren aber eine Menge nützlicher Redaktions- und Aufgaben-Planungstools speziell für ähnliche Aufgabengebiete.
Hier drei Beispiele für Tools, die Dir bei der Planung helfen:
Recherchiere gründlich und erstelle Deinen Content informativ, qualitativ hochwertig und zielgruppengerecht. Plane dafür genug Zeit ein, damit Dein Inhalt fristgerecht erscheint. Für ein Social-Media-Posting musst Du eventuell nur ein paar Stunden einplanen, für ein Whitepaper aber unter Umständen Tage.
Auf welchen Kanälen ist Deine Zielgruppe unterwegs? Der CEO einer Immobilienfirma sucht vielleicht bei LinkedIn und Youtube, der IT-Verantwortliche eines Systemhauses in der Fachpresse, die Einkäuferin einer Modekette auf Blogs und Instagram. Dein Content muss so gestreut werden, dass er gefunden wird. Die gründliche Recherche über Deine Buyer Persona wird Dir Deine Kanäle offenbaren und Dir Deinen Content-Weg aufzeigen.
Content-Marketing im B2B-Bereich hört nicht mit der Verbreitung auf. Mindestens ebenso wichtig ist die Auswertung. Werte Deine KPIs (Key Performance Indicators) aus. Das können beispielsweise der Traffic auf Deiner Website, das Ranking bei Google, die Konversionsrate, Kommentare und Reaktionen bei Social-Media-Kanälen oder Leads bei Downloads von Whitepapern sein.
Du brauchst Unterstützung in Sachen Content Marketing und bei der Erstellung von Mehrwerten für Deine B2B-Zielgruppe? Schau mal hier vorbei:
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