Ratgeber
PR (Public Relations) im B2B-Bereich
- PR ist ein fester Bestandteil professioneller Unternehmenskommunikation
- PR bedeutet Public Relations, zu Deutsch Öffentlichkeitsarbeit
- PR ist viel mehr als Pressearbeit
- PR richtet sich an (potenzielle) Kunden, Partner, Mitarbeitende, Medienvertreter, Shareholder, Aktionäre und die allgemeine Öffentlichkeit
PR hat das Ziel, Deine Marke oder Dein Unternehmen mit seinen Produkten und Leistungen in ein optimales Licht zu rücken. Erfahre in diesem Ratgeber, wie Du die Öffentlichkeit mit smarter PR überzeugst!
Autor: Frank Bärmann
- Einleitung: PR (Public Relations) im B2B-Bereich
- Markenbekanntheit erreichen und Fehler vermeiden
- B2B versus B2C
- PR-Strategie: Grundlage der PR-Arbeit
- Beispiele für Ziele im Rahmen einer PR-Strategie
- Formulierung der Kernbotschaft, des Corporate Wordings und der Themen
- Festlegung der Touchpoints und Definition der Kanäle
- Festlegung der möglichen und geplanten Themen
- Agenda der Maßnahmen (Fahrplan)
- Budget-Kalkulation
- Die Umsetzung der PR-Maßnahmen
- Ziele erreicht? Die Erfolgskontrolle
- Fazit: PR im B2B-Bereich
- Aktive Unterstützung in Sachen Public Relations (PR)
Markenbekanntheit erreichen und Fehler vermeiden
Zu Public Relations zählen unter anderem Bereiche wie Media Relations (auch als Pressearbeit oder Medienarbeit bezeichnet), Social Media Relations, Blogger und Influencer Relations, Human Relations, Investor Relations, Vertriebs-PR, Krisen-PR sowie Online-PR.
Hieran erkennst Du, dass PR – wie oft üblich – keinesfalls mit Pressearbeit gleichzusetzen ist. Auch wenn die Presse immer noch einen großen Anteil am Bekanntheitsgrad und öffentlichen Bild eines Unternehmens hat, ist die Pressearbeit nur ein Baustein der PR. Vielfach ist deshalb auch von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit die Rede.
Der modernen PR steht heute eine Vielzahl an Kanälen und Medien (im Sinne von Mittel zur Verbreitung von Informationen) zur Verfügung. Klassisch zählen hierzu sämtliche Printmedien wie Zeitungen, Magazine, Broschüren und Flyer.
Außerdem nehmen Onlinemedien wie Websites, Blogs, Info- und Newsportale sowie Online-Redaktionen – und sogar Wikipedia einen immer wichtigeren Platz in der PR ein. Hinzu kommen digitale Formate wie Video und Audio, beispielsweise Podcasts und Hörbücher sowie E-Books.
B2B versus B2C
Während Unternehmen aus dem Business-to-Consumer-Bereich (B2C) hier aus dem Vollen schöpfen und das komplette Instrumentarium der PR bedienen können, machen für die PR im Business-to-Business-Bereich (B2B) nicht alle Kanäle und Medien Sinn.
Das liegt daran, dass die Zielgruppen hier nicht Endkunden, sprich Privatleute sind, sondern andere Unternehmen. Welche Kanäle, Medien und Instrumente eingesetzt werden, wird in einer PR-Strategie festgelegt, die für B2B und B2C-Unternehmen recht unterschiedlich sein kann. In diesem Beitrag fokussieren wir uns auf die PR für B2B-Unternehmen.
PR-Strategie: Grundlage der PR-Arbeit
Klassischerweise setzt sich eine PR-Strategie aus verschiedenen Einzelpunkten zusammen:
- Analyse der Ist-Situation
- Festlegen der Zielgruppe(n)
- Definition der Kommunikationsziele und KPIs für die Messbarkeit
- Formulierung der Kernbotschaft und des Corporate Wordings
- Festlegung der Touchpoints und Definition der Kanäle
- Festlegen der möglichen und geplanten Themen
- Agenda der Maßnahmen (Fahrplan)
- Budget-Kalkulation
Hierzu einige ergänzende Erklärungen:
Bei der Analyse der Ist-Situation gilt es, den Status quo Deines Unternehmens hinsichtlich Bekanntheit, bisher erreichter Ziele und Identifizierung der Lücken zu ermitteln. Hier ist eine ehrliche und kritische Auseinandersetzung mit dem Thema Kommunikation notwendig.
Deine PR-Arbeit kann auf unterschiedliche Zielgruppen abzielen. Dies sind typischerweise Neukunden, wir bezeichnen diese als Wunschkunden. Es könnten aber auch Investoren, bestehende Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter oder benötigte Fachkräfte sein. Im Folgenden fokussieren wir uns auf die Gewinnung von Wunschkunden.
Deine Wunschkunden sind zunächst fremde Unternehmen. Hinter den Unternehmen stehen Menschen. Frage Dich, wer im Unternehmen letztendlich entscheidet, ob Deine Produkte oder Deine Dienstleistungen eingekauft werden. Versuche, diese Entscheider anhand des Persona-Modells so genau wie möglich zu beschreiben. Ohne konkrete Definition der Personen fischst Du immer im Trüben.
Die größte Herausforderung in der PR-Arbeit ist die Festlegung von Kennzahlen für die Messbarkeit von Zielen. Ein Ziel wie Steigerung der Markenbekanntheit innerhalb eines Kalenderjahres oder die kurzfristige Steigerung der Aufmerksamkeit für ein neues Produkt ist schnell formuliert. Aber wie werden derartige Ziele gemessen? Die ausführliche Antwort würde hier zu weit führen. Dir sei aber gesagt, dass es für diese Art von Erfolgsmessung spezielle Dienstleister und Tools gibt.
In der PR bedienen sich die Experten eher einfacher Kennzahlen wie die Zahl der Veröffentlichungen, Impressionen von Online-Beiträgen oder die Zahl der Suchanfragen nach Deiner Marke bei Google und Co. So kann leicht gemessen werden, ob Dein Ziel – im Netz als DER Experte für Thema X wahrgenommen zu werden – erreicht werden kann.
Nutze für die Erarbeitung Deiner Ziele das „SMART“-Konzept. SMART steht für Specific, Measurable, Achievable, Reasonable, Time-bound (zu Deutsch spezifisch, messbar, erreichbar, angemessen, terminiert) und beschreibt die eindeutige Formulierung von mess- und überprüfbaren Zielen.
Beispiele für Ziele im Rahmen einer PR-Strategie
Wir legen als Haupt-Kommunikationsziel fest, dass mit PR die Bekanntheit Deines Unternehmens innerhalb eines Jahres um 30 Prozent steigen soll, damit neue Wunschkunden und die dort arbeitenden Entscheider auf Dein Produkt aufmerksam werden.
Dazu ziehen wir zum einen die Zahl der Besucher Deiner Webseite, Deines Corporate Blogs, die Zahl der Anfragen über die Webseite und die Zahl der Suchanfragen mit dem Namen Deines Unternehmens bei Google als Messgröße heran.
Auch die Zahl der Follower und Abonnenten in Deinen Social-Media-Kanälen und deren Aktivität sollte wachsen.
Zum anderen zählen wir die Anzahl der Veröffentlichungen in Print- und Onlinemedien (im Sinne von Presse) und die damit erreichten Leserinnen und Leser.
Als zweites Kommunikationsziel legen wir fest, dass innerhalb von sechs Monaten mindestens 15 Gespräche mit Entscheidern Deiner Wunschunternehmen stattfinden.
Formulierung der Kernbotschaft, des Corporate Wordings und der Themen
Für die Kommunikation mit der Öffentlichkeit ist es sehr wichtig, dass alle an der PR beteiligten Personen mit derselben Botschaft und demselben Wording auftreten. Dies muss unbedingt ausformuliert und schriftlich festgehalten werden.
Festlegung der Touchpoints und Definition der Kanäle
PR-Experten wissen spätestens jetzt, welches Instrumentarium eingesetzt werden sollte. Frage Dich
- Wo finde ich meine Wunschkunden und die dort arbeitenden Entscheider?
- Welche Medien konsumieren die Entscheider?
- Wo recherchieren die Entscheider nach Produkten und Dienstleistungen, wie ich sie anbiete?
PR-Buchtipps
Mithilfe der Antworten auf diese Fragen kannst Du die Touchpoints und Kanäle festlegen.
- Sind Deine Wunschkunden eher konservativ beziehungsweise traditionell? Dann lesen sie wahrscheinlich noch Zeitung und Fachmagazine.
- Sind sie jung und hipp, solltest Du unbedingt die sozialen Medien einplanen.
- Vertriebler, die viel unterwegs sind, könntest Du mit einem regelmäßigen Podcast erreichen.
So funktioniert (beispielhaft) die Auswahl der Kanäle.
Festlegung der möglichen und geplanten Themen
Mit der Definition der Kanäle geht immer auch die Festlegung der Themen einher, die über die Kanäle verbreitet werden sollen. Das ist sehr unterschiedlich, je nachdem, welchen Kanal Du verwendest. Hierzu einige Beispiele:
- Zeitungen sind tagesaktuell und brauchen damit auch aktuelle News.
- Fachmagazine wollen tiefer in ein Thema eintauchen. Hier eignet sich ein Fachthema zu Deinem Produkt für einen Artikel.
- Dein Lokalradio braucht einen Experten zu einem Trending-Topic. Bist Du hierfür geeignet, solltest Du Dich bewerben.
- Bei YouTube kannst Du einen technisch komplexen Sachverhalt über ein Erklärvideo einfach beschreiben.
- Ein Podcast braucht regelmäßige Episoden. Hier sind Themen aus Deinem Business, Deinem Know-how und Deinem Umfeld spannend.
Stelle Dir auch hier einige zentrale Fragen:
- Was sind die Kernkompetenzen Deines Unternehmens? Was ist das Besondere an Deinem Produkt oder Deiner Dienstleistung?
- Welche Besonderheiten Deines Unternehmens oder Aspekte der Unternehmensgeschichte dürfen in einer Berichterstattung nicht fehlen?
Gerade in der Pressearbeit kannst Du Deine Themen gut mit den geplanten Themen der Redaktionen beziehungsweise Publikationen abgleichen. Um an die Themen der Redaktionen und Publikationen zu kommen, kannst Du Dir entweder von jeder Publikation die Mediadaten und Themenpläne des laufenden und/oder nächsten Jahres herunterladen oder Du nutzt einen externen Recherchedienst wie Topic Pro oder THEMAX.
Bedenke: Die Leistungen solcher Dienste sparen Dir einiges an Zeit und Arbeit, sind aber mit Kosten verbunden.
Agenda der Maßnahmen (Fahrplan)
Erst wenn Du alle vorherigen Punkte erledigt hast, kannst Du an die konkrete Planung der Maßnahmen gehen. Lege Dir dazu beispielsweise einen Online-Kalender an oder hänge Dir einen Kalender aus Papier in Dein Büro. Nun planen Du und Dein Team, welche Maßnahme zu welchem Thema in welchem Kanal veröffentlicht werden soll. Trage die Maßnahmen in den Kalender ein oder klebe Dir Post-its auf Deinen Wandkalender. Auch Profi-Werkzeuge wie Asana oder Trello eignen sich für eine solche Planung.
So ähnlich kann Deine Maßnahmenplanung aussehen:
Januar: Zielmedien recherchieren, Redaktionsplan aufstellen, Kontakt zur Zeitung herstellen, Artikel über Produkt X anfertigen, Interview anbieten, Social-Media-Post bei LinkedIn zu neuem Produkt schreiben und planen.
Februar: Artikel über Produkt X bei Magazin A anbieten, Video für YouTube beauftragen, Pressemeldung zur Messe im März herausgeben, Flyer zur Messe vorbereiten und drucken.
März: Interview für die Messezeitung, Social-Media-Post bei LinkedIn zur Messe und zweiten Artikel als Kundenreferenz schreiben.
etc. (…)
Starte niemals Deine PR ohne schriftlich fixierte und nachzuprüfende Strategie!
Budget-Kalkulation
Der letzte Punkt auf Deiner Liste betrifft das PR-Budget. Oftmals wird das Budget entweder gar nicht im Vorhinein geplant (nach dem Motto „Wir schauen mal, was wir brauchen“) oder pauschal mit zwei bis vier Prozent des Umsatzes berechnet. Das kannst Du so machen, es geht aber auch anders:
- Wenn Du Deine Ziele und die Maßnahmen bereits kennst, kannst Du ganz gut abschätzen, wie viel Arbeitszeit dafür nötig sein wird und welche externen Kosten beispielsweise für Werbung, Messebauer, Druck etc. anstehen.
- Rechne einen Puffer ein und Du hast eine konkrete Zahl für das PR-Budget.
Die Umsetzung der PR-Maßnahmen
Nun geht es im letzten Schritt an die Umsetzung der geplanten Maßnahmen. In Deinem PR-Mix sind beispielhaft folgende Kanäle enthalten:
- (Fach-) Presse Print und Online, inklusive Lokalpresse
- Corporate Blog, in die Webseite integriert
- LinkedIn und XING-Profil und Microsite
- YouTube Unternehmens-Channel
- Teilnahme an zwei Fachmessen im Frühjahr und Herbst
Für diese Kanäle wurden in unserem Beispiel folgende Themenfelder und Aufgabenbereiche definiert:
Presse ist ein Informationsmedium
- Für die Presse werden Referenz-Stories (auch Success Stories, Case-Studies oder Testimonials genannt) verfasst.
- Diese kannst Du parallel auch in ein Layout bringen und drucken lassen.
- Die gedruckten Referenzen nimmst Du zu den Messen mit.
- Darüber hinaus wird ein technisch fundierter Grundlagenartikel vorbereitet.
- Um einen Kontakt zu den lokalen Medien aufzubauen, nutzt Du lokale Veranstaltungen aus Politik und Gesellschaft, um mit Redakteuren ins Gespräch zu kommen.
Corporate Blog sorgt für Reputation
Mithilfe des Redaktionsplans planst Du mindestens zwölf Blogartikel für ein Jahr. Die Blogartikel haben mehrere Aufgaben:
- Im Netz für Touchpoints zum Thema Deines Unternehmens oder Deiner Marke sorgen.
- Potenzielle Wunschkunden auf Deine Webseite lotsen.
- Deine Person als Experte für das Thema X im Netz bekannt machen.
- Die Besucher auf Deiner Webseite zu speziellen Themen aufklären.
Social Media verbreitet Deine Inhalte
- Da Du im B2B-Bereich tätig bist, sind die Social Media Deiner Wahl LinkedIn und XING.
- Hier baust Du ein professionelles Profil und jeweils eine Microsite beziehungsweise ein Unternehmensprofil auf.
- Nun planst Du mit Hilfe des Redaktionsplans mindestens 24 Social-Media-Beiträge für LinkedIn und XING in diesem Jahr ein.
- Thematisch greifst Du die Blogartikel auf und ergänzt Deine Postings mit aktuellen Trends, aktuellen Referenzen und nutzwertigen Tipps und Tricks aus Deiner Branche.
- Für euren YouTube-Unternehmens-Channel gibst Du ein Erklärvideo in Auftrag, welches Dein erklärungsbedürftiges Produkt mit einfachen Worten und Bildern erklärt.
- Du schaust Dir regelmäßig die Statistiken Deiner Postings an und erkennst anhand der Zahlen, welche Themen gut ankommen und welche nicht.
LinkedIn bietet Dir die Möglichkeit, neben den Beiträgen auch längere Artikel dort zu veröffentlichen. Diese sollten exklusiv für LinkedIn sein. Inhaltlich kannst Du Dich an den Blogartikeln orientieren.
Um konkrete Leads (also Kontaktinformationen von Interessenten) zu gewinnen, eignen sich bei LinkedIn Werbekampagnen, die das Ziel haben, ein Kontaktformular auszufüllen. Solche Lead-Kampagnen sind zwar teuer, haben aber eine gute Konversionsrate, wenn Du dem Interessenten ein gutes Angebot für seine Daten anbietest. Üblicherweise werden nutzenbringende Dokumente wie Whitepaper oder Studien zum Download angeboten.
In einen YouTube-Unternehmens-Channel gehören heute keine Hochglanz-Imagevideos mehr. Vielmehr sollten dort selbst erstellte Videos mit hohem Informations- und Nutzwert veröffentlicht werden.
Messen für den direkten Kundenkontakt
Die beiden geplanten Fachmessen, an denen Dein Unternehmen als Aussteller teilnehmen wird, sind gute Gelegenheiten, um Kontaktpunkte (Touchpoints) mit Wunschkunden herzustellen. Hierzu produzierst Du interessantes Informationsmaterial wie zum Beispiel:
- Eine Imagebroschüre
- Flyer zu Produkten
- Referenzen / Testimonials
Lade die Entscheider Deiner Wunschkunden zum Besuch Eures Messestandes ein und vereinbare fixe Termine.
Auf Messen sind auch immer viele Journalisten unterwegs. Finde heraus, wer dort ist und lade sie zu Deinem Messestand ein.
Ziele erreicht? Die Erfolgskontrolle
Wenn das geplante Jahr vorbei ist, solltest Du genau analysieren, welche Ergebnisse vorliegen und diese mit den gesetzten Zielen vergleichen.
Und nicht zuletzt: Wie viele Gespräche mit Entscheidern Deiner Wunschunternehmen haben tatsächlich stattgefunden?
Fazit: PR im B2B-Bereich
- Was Du gelernt hast: PR ist keinesfalls nur Pressearbeit, wobei die Pressearbeit das Kernstück der PR darstellt.
- Es gibt viele weitere Kanäle, die mit unterschiedlichen Themen und Maßnahmen langfristig zu mehr Bekanntheit Deiner Marke und Deines Unternehmens führen werden.
- Noch ein Tipp zum Schluss: PR-Arbeit ist ein Marathon, kein Sprint.
- Kurzfristig wirst Du keine großen Erfolge verzeichnen. PR-Arbeit sollte langfristig und strategisch angelegt sein, mindestens auf zwei Jahre.
Wie geht es weiter?
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