Reichweite erhöhen: Was macht gute Pressearbeit aus?

1. Einfache Sprache statt Expertensprache und Fach-Kauderwelsch

Wenn Du einen Pressetext verfasst, dann vermeide unbedingt Fachsprache, Fremdwörter, Abkürzungen und Anglizismen. Journalisten verabscheuen Expertensprache und Fach-Kauderwelsch, weil sie außer Dir und ein paar Eingeweihten niemand „auf der Straße“ versteht. Sprich oder schreib ganz normal, als würdest Du mit Deinem Nachbarn reden oder schreiben.

Falls es nicht zu verhindern ist, Fach- beziehungsweise Fremdwörter und Abkürzungen zu nutzen (zum Beispiel, weil es kein deutsches Wort dafür gibt), dann erklär den Begriff und schreib Abkürzungen mindestens einmal aus.

2. Beachte die Grice´schen Konversationsmaximen

Der Philosoph Paul Grice hat in den 1960er Jahren die Grice’schen Konversationsmaximen entwickelt. Es sind Regeln, die beschreiben, wie Menschen sich in Gesprächen verhalten sollten, um eine effektive Kommunikation zu ermöglichen. Sie sollen dazu beitragen, dass Gespräche klar und verständlich sind und dass alle Beteiligten die Absichten und Bedeutungen hinter den Aussagen verstehen. Es gibt vier Grice’sche Konversationsmaximen, die Du auch auf Deine Kommunikation mit den Medien anwenden solltest:

• Qualität: Spreche immer wahrheitsgemäß und halte Dich an Fakten.
• Mäßigung: Sei nicht übertrieben oder vage in Deinen Aussagen.
• Relevanz: Stell sicher, dass Deine Aussagen für das Gespräch relevant sind.
• Modalität: Sei bereit, Deine Aussagen zu unterstützen oder zu belegen.

3. Betrachte Journalisten als Deine Kunden

Viele Artgenossen glauben, dass sie ein Recht auf eine Veröffentlichung in der Presse haben. Dementsprechend verhalten sie sich auch gegenüber den Redakteurinnen und Redakteuren. Denk immer daran: DU möchtest etwas von den Journalisten. Du sollst zwar nicht auf die Knie fallen und bitten, aber ein respektvoller Umgangston auf Augenhöhe wirkt Wunder. Betrachte Journalisten als Deine Kunden. Arbeite mit ihnen, wie Du mit Deinen Kunden arbeitest. Übrigens: Ein Danke nach einer Veröffentlichung ist dennoch erlaubt.

6. Bau Dir Dein persönliches Netzwerk auf

Ein persönlicher Kontakt ist 100-mal besser als 1000 Telefonate. Wenn Du Dein Gegenüber persönlich kennst, arbeitest Du auf einer höheren Ebene. Messen, Konferenzen und ähnliche Veranstaltungen eignen sich bestens hierfür. Du musst nicht unbedingt gleich Aussteller sein. Du erkennst Pressevertreter fast immer am Namensschild mit der Aufschrift „Presse“. Aber Vorsicht, die Damen und Herren der Presse sind auf Messen und Konferenzen immer sehr gestresst, weil ihr Terminkalender voll ist. Eine Kontaktaufnahme im falschen Augenblick schmälert Deine Chancen auf ein gutes Gespräch. Zeig Verständnis und warte einen passenden Moment ab.

7. Das richtige Material auf dem richtigen Weg liefern

Die Art und Weise, wie Pressematerial versandt wird, hat sich in den vergangenen 15 Jahren vollkommen verändert. Früher (in den 90ern) wurden Pressemeldungen üblicherweise per Brief oder sogar per Fax (Massen)-Versand über Nacht zugestellt. Heute ist dies ein No-Go. Zwar wird es immer noch Redakteurinnen und Redakteure vom „alten Schlag“ geben, die hin und wieder gerne Texte in Papierform bekommen würden, die heutigen Redaktionen arbeiten aber 100 Prozent digital. Da wäre ein Brief oder ein Fax ein Hindernis. Deshalb versendest Du Pressematerial heute auf elektronischem Weg, meistens per E-Mail. Beachte hierbei folgende Regeln:

• Sende nur einfache E-Mails ohne Gestaltung (fett, kursiv und farbliche Hervorhebungen sind tabu).
• Füge keine Dateianhänge von Word oder anderen Office-Programmen an, sondern PDF-Dateien. Der Grund ist, dass sich in Word immer noch potenzielle Schadsoftware verbergen kann, sodass viele Redaktionen diese Anhänge schon vor dem Posteingang blockieren.
• Kleinere Texte kannst Du als unformatierten Text gleich in die E-Mail einfügen.
• Bilder sollten nicht größer als 20 Megabyte (MB) sein. Sind Deine Bilder und Videos größer, mach eine deutlich kleinere Kopie und biete die Original-Datei gegen Rückfrage an. Große Dateien immer nur auf Verlangen senden zum Beispiel über Dienste wie WeTransfer.
• Sende niemals Massen-E-Mails mit der Anrede „Sehr geehrte Damen und Herren“. Dies zeigt dem Redakteur, dass die E-Mail an viele Adressaten gegangen ist. Das wäre für Dich zwar einfacher, zeigt aber keine Wertschätzung. E-Mails benötigen immer eine persönliche Anrede des Empfängers.

Biete neben dem Text und eventuellen Bildern weitere Materialien an, wie zum Beispiel Video-Clips, Studien, Whitepaper und Infografiken.

8. Pitche Dein Thema, statt es allen aufzudrängen

Themenvorschläge oder Artikel werden heute „gepitcht“. Du kennst den Begriff sicher vom Elevator Pitch, bei dem Du nur wenige Sekunden Zeit hast, Dein Unternehmen oder Deine Produktidee jemandem vorzustellen. Der Begriff wird abgeleitet vom englischen Verb „to pitch“ für werfen.

• Im Kontext der Pressearbeit ist er als Wettbewerb oder Kurzvorstellung zu verstehen.
• Journalisten lieben kurze Pitch-Mails, in denen Du Deine Idee oder Dein Thema kurz und knapp vorstellst.
• Die E-Mail sollte in aller Kürze alles Relevante
• Wer, was, warum sind wichtig, ein Bezug zu aktuell diskutierten Themen oder ein Verweis auf zusätzliche Fakten sind ideal.
• Denk dabei auch um die Ecke und heb Dich mit Deiner Themenidee von der Masse ab.

Noch wichtiger als der Inhalt der E-Mail ist ihr Betreff. Er muss ein echter Teaser sein und in den höchstens fünf angezeigten Wörtern einen Journalisten dazu bringen, die Mail zu öffnen.

9. Nutze Social Media für Deine Arbeit

Journalisten recherchieren mittlerweile hauptsächlich im Internet, und zwar auch in den sozialen Medien. Social Media gehört heute zu deren Arbeitswerkzeug. Insofern sind die Redakteurinnen und Redakteure auch fast alle in sozialen Netzwerken vertreten, insbesondere bei LinkedIn, XING und Twitter. Finde sie dort und bring Dich in Stellung, indem Du deren Beiträge kommentierst, teilst oder mit einem Like bewertest. So werden sie auf Dich aufmerksam und es kommt irgendwann ein Kontakt zustande.