Ratgeber
Reichweite erhöhen: Was macht gute Pressearbeit aus?
- Pressearbeit ist ein wichtiger Baustein der Public Relations beziehungsweise Öffentlichkeitsarbeit.
- Pressearbeit ist nicht gleichzusetzen mit PR.
- Zielgruppe der Pressearbeitsind die Medien. Hierzu zählen Print- und Onlinemedien sowie TV und Hörfunk, lokale und bundesweit erscheinende Medien, Fachmedien, Wirtschaftsmedien und Publikumsmedien.
- Ziel der Pressearbeit ist eine langfristige Beziehung zu Wunschmedien und deren Redakteurinnen und Redakteuren aufzubauen, um sie strategisch mit Informationen zu versorgen.
Veröffentlichungen in der Presse stärken die Reputation Deines Unternehmens, bringen Dir Reichweite für Deine Informationen, bauen Vertrauen auf und prägen das Bild Deines Unternehmens in der Öffentlichkeit.
Autor: Frank Bärmann

Die Grundlagen erfolgreicher Pressearbeit
Die Grundlagen erfolgreicher Pressearbeit sind schnell erklärt: die Hausaufgaben machen, eine gute Vorbereitung, authentisch bleiben und Geduld haben.
Zu Deinen Hausaufgaben für gute Pressearbeit gehören:
- Die Ziele der Pressearbeit,
- die für die Zielerreichung passenden Medien und die richtigen Ansprechpartner
- sowie mögliche Themen identifizieren.
- Einleitung: Was macht gute Pressearbeit aus?
- Die Grundlagen erfolgreicher Pressearbeit
- Die Basics der Pressearbeit verstehen
- Die Kriterien für erfolgreiche Pressearbeit
- Exkurs: Der schmale Grat zwischen Relevanz und Schleichwerbung
- Neun Tipps für erfolgreiche Pressearbeit
- Fazit zu guter Pressearbeit
- Aktive Unterstützung in Sachen Pressearbeit & PR
Die Basics der Pressearbeit verstehen
Eine gute Vorbereitung
Neben der Definition der Ziele sowie der Auswahl von Medien und Themen ist es ebenso wichtig, Dich über die Zielmedien genaustens zu informieren. Nehmen wir als Beispiele Fachmagazine und überregionale Tageszeitungen. Kauf Dir möglichst aktuelle Exemplare, analysiere den Schreibstil, das Themenspektrum und finde die richtigen Ansprechpartner für die Ressorts. Bevor Du Kontakt aufnimmst, musst Du genau wissen, mit wem Du worüber sprechen kannst. Zudem musst Du in Deinem Thema fit und sattelfest sein, um kritische Rückfragen beantworten zu können.
Die PR-Instrumente kennen und beherrschen
Wenn Du Pressearbeit erfolgreich angehen und umsetzen möchtest, musst Du die wichtigsten PR-Instrumente kennen und beherrschen. Klassiker sind hier der Anwenderbericht (auch Case-Study oder Success Story genannt), der Fachartikel, die Pressemitteilung, der Kommentar, das Interview sowie Reportage und Essay. Der PR-Instrumentenkasten bietet noch viel mehr Werkzeuge, deren Aufzählung zu weit führen würde. Die wichtigsten solltest Du kennen und nutzen können.
Geduld haben
Kein Journalist der Welt hat auf Dich, Dein Unternehmen und Deine Nachrichten gewartet. Du musst die Redakteurinnen und Redakteure von Dir und Deinem Unternehmen oder Produkt überzeugen.
Das kann viel Zeit in Anspruch nehmen. Wer beharrlich, aber nicht nervend immer wieder nachfragt und passende sowie hochwertige Textangebote macht, hat irgendwann Erfolg.

Die Kriterien für erfolgreiche Pressearbeit
Relevanz
Das wichtigste Kriterium ist die Relevanz Deiner Beiträge und Themen – und zwar für die Medien, nicht für Dich. Hier musst Du streng die Brille der Redaktionen anziehen und auf deren Leserschaft, Zuhörer- oder Zuschauerschaft blicken. Was könnte die Zielgruppen des Mediums interessieren? Sicher nicht, wie toll Dein Produkt, Dein Unternehmen oder gar wie toll Du bist. Das Thema und damit Dein Beitrag muss spannend, interessant, lebendig, vielleicht reißerisch und nützlich sein.
Die Relevanzanforderungen steigen mit der Reichweite des Mediums. Für die Lokalzeitung in Deiner Stadt sind ein regionaler Bezug und eine spannende Story schon ausreichend. Der regionale Bezug verschwimmt, wenn Du eine überregionale Zeitung wie die Westdeutsche Zeitung (WZ) oder eine deutschlandweite Zeitung wie die Zeit anvisierst. Hier musst Du schon mit thematischer Relevanz für viel mehr Menschen antreten. Die Kür bilden dann Rundfunk und Fernsehen.
Zuverlässigkeit
Ein zweites wichtiges Kriterium für erfolgreiche Pressearbeit ist die Zuverlässigkeit. Stell Dir vor, Du sagst einer Redaktion einen Artikel zu und lieferst nicht. Das geht vielleicht einmal gut, wenn Du die Verzögerung gut erklären kannst. Beim zweiten Mal ist der Kontakt zu dieser Redaktion verbrannt. Die Damen und Herren dort sitzen nämlich auf heißen Kohlen, halten für Deinen Beitrag den Platz frei – und dann kommt nichts. Du kannst Dir gut vorstellen, was passiert.
Qualität
Das dritte Kriterium für erfolgreiche Pressearbeit bildet die Qualität Deiner Beiträge. Wenn sich ein Redakteur oder eine Redakteurin darauf verlassen kann, dass er oder sie einen qualitativ und den Ansprüchen des Journalismus genügenden Beitrag erhalten, beginnen sie Dir zu vertrauen. In diesem Fall nämlich nimmst Du ihnen Arbeit ab, weil sie Deine Beiträge nur noch wenig redigieren und überprüfen müssen.
Exkurs: Der schmale Grat zwischen Relevanz und Schleichwerbung
Natürlich möchtest Du, dass Dein Unternehmen, Dein Produkt oder Deine Marke so oft wie möglich in der Presseveröffentlichung genannt wird. ABER: Dem steht der Pressekodex im Wege. Denn alle (seriösen) Medien in Deutschland sind an den Kodex des Deutschen Presserates gebunden, der Richtlinien für die journalistische Arbeit festlegt. In Ziffer 7 wird die Trennung von Werbung und Redaktion beschrieben:
Die Verantwortung der Presse gegenüber der Öffentlichkeit gebietet, dass redaktionelle Veröffentlichungen nicht durch private oder geschäftliche Interessen Dritter oder durch persönliche wirtschaftliche Interessen der Journalistinnen und Journalisten beeinflusst werden. Verleger und Redakteure wehren derartige Versuche ab und achten auf eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken.
Die Richtlinie 7.2. geht dann sogar konkret auf das Thema Schleichwerbung ein:
Redaktionelle Veröffentlichungen, die auf Unternehmen, ihre Erzeugnisse, Leistungen oder Veranstaltungen hinweisen, dürfen nicht die Grenze zur Schleichwerbung überschreiten. Eine Überschreitung liegt insbesondere nahe, wenn die Veröffentlichung über ein begründetes öffentliches Interesse oder das Informationsinteresse der Leser hinausgeht oder von dritter Seite bezahlt bzw. durch geldwerte Vorteile belohnt wird.
Das, was Du im Rahmen Deiner Pressearbeit willst, ist faktisch eine Schleichwerbung. So wie Du wollen dies viele Tausend Unternehmen und PR-Leute tagtäglich. Die Redakteure und Redakteurinnen müssen bei jedem Thema abwägen, ob ein begründetes öffentliches Interesse vorliegt oder nicht. Denke also immer daran.
Neun Tipps für erfolgreiche Pressearbeit
1. Einfache Sprache statt Expertensprache und Fach-Kauderwelsch
Wenn Du einen Pressetext verfasst, dann vermeide unbedingt Fachsprache, Fremdwörter, Abkürzungen und Anglizismen. Journalisten verabscheuen Expertensprache und Fach-Kauderwelsch, weil sie außer Dir und ein paar Eingeweihten niemand „auf der Straße“ versteht. Sprich oder schreib ganz normal, als würdest Du mit Deinem Nachbarn reden oder schreiben.
Falls es nicht zu verhindern ist, Fach- beziehungsweise Fremdwörter und Abkürzungen zu nutzen (zum Beispiel, weil es kein deutsches Wort dafür gibt), dann erklär den Begriff und schreib Abkürzungen mindestens einmal aus.
2. Beachte die Grice´schen Konversationsmaximen
Der Philosoph Paul Grice hat in den 1960er Jahren die Grice’schen Konversationsmaximen entwickelt. Es sind Regeln, die beschreiben, wie Menschen sich in Gesprächen verhalten sollten, um eine effektive Kommunikation zu ermöglichen. Sie sollen dazu beitragen, dass Gespräche klar und verständlich sind und dass alle Beteiligten die Absichten und Bedeutungen hinter den Aussagen verstehen. Es gibt vier Grice’sche Konversationsmaximen, die Du auch auf Deine Kommunikation mit den Medien anwenden solltest:
- Qualität: Spreche immer wahrheitsgemäß und halte Dich an Fakten.
- Mäßigung: Sei nicht übertrieben oder vage in Deinen Aussagen.
- Relevanz: Stell sicher, dass Deine Aussagen für das Gespräch relevant sind.
- Modalität: Sei bereit, Deine Aussagen zu unterstützen oder zu belegen.
3. Betrachte Journalisten als Deine Kunden
Viele Artgenossen glauben, dass sie ein Recht auf eine Veröffentlichung in der Presse haben. Dementsprechend verhalten sie sich auch gegenüber den Redakteurinnen und Redakteuren. Denk immer daran: DU möchtest etwas von den Journalisten. Du sollst zwar nicht auf die Knie fallen und bitten, aber ein respektvoller Umgangston auf Augenhöhe wirkt Wunder. Betrachte Journalisten als Deine Kunden. Arbeite mit ihnen, wie Du mit Deinen Kunden arbeitest. Übrigens: Ein Danke nach einer Veröffentlichung ist dennoch erlaubt.
4. Journalisten dürfen auch angerufen werden
Wenn Du Dich ein wenig mit Pressearbeit beschäftigst, weißt Du, dass Du als PRler nicht hinter jeder E-Mail und jeder Pressemitteilung her telefonieren solltest, um zu fragen, ob die Redakteurinnen und Redakteure die E-Mail oder den Text schon lesen konnten.
Es ist aber durchaus erlaubt, die Pressevertreter gelegentlich anzurufen und ein gutes Fachgespräch zu führen. Der Journalist ist einem lockeren Gespräch über neue Brancheninformation gegenüber immer aufgeschlossen. Geh auf Dein Gegenüber ein, versuch, die Person kennenzulernen. Dabei kannst du natürlich ganz nebenbei auf aktuelle Themen und Artikel aus Deiner Feder aufmerksam machen.
5. Authentisch bleiben
Authentizität ist im Umgang mit Journalisten sehr wichtig. Damit ist gemeint, ehrlich und natürlich zu bleiben und keine falschen Versprechungen zu machen. Angeber, Hochstapler und Lügner werden schnell entlarvt. Denk daran, Du willst zu Deinem Gegenüber eine langfristige und vertrauensvolle Geschäftsbeziehungaufbauen.
6. Bau Dir Dein persönliches Netzwerk auf
Ein persönlicher Kontakt ist 100-mal besser als 1000 Telefonate. Wenn Du Dein Gegenüber persönlich kennst, arbeitest Du auf einer höheren Ebene. Messen, Konferenzen und ähnliche Veranstaltungen eignen sich bestens hierfür. Du musst nicht unbedingt gleich Aussteller sein. Du erkennst Pressevertreter fast immer am Namensschild mit der Aufschrift „Presse“. Aber Vorsicht, die Damen und Herren der Presse sind auf Messen und Konferenzen immer sehr gestresst, weil ihr Terminkalender voll ist. Eine Kontaktaufnahme im falschen Augenblick schmälert Deine Chancen auf ein gutes Gespräch. Zeig Verständnis und warte einen passenden Moment ab.
7. Das richtige Material auf dem richtigen Weg liefern
Die Art und Weise, wie Pressematerial versandt wird, hat sich in den vergangenen 15 Jahren vollkommen verändert. Früher (in den 90ern) wurden Pressemeldungen üblicherweise per Brief oder sogar per Fax (Massen)-Versand über Nacht zugestellt. Heute ist dies ein No-Go. Zwar wird es immer noch Redakteurinnen und Redakteure vom „alten Schlag“ geben, die hin und wieder gerne Texte in Papierform bekommen würden, die heutigen Redaktionen arbeiten aber 100 Prozent digital. Da wäre ein Brief oder ein Fax ein Hindernis. Deshalb versendest Du Pressematerial heute auf elektronischem Weg, meistens per E-Mail. Beachte hierbei folgende Regeln:
- Sende nur einfache E-Mails ohne Gestaltung (fett, kursiv und farbliche Hervorhebungen sind tabu).
- Füge keine Dateianhänge von Word oder anderen Office-Programmen an, sondern PDF-Dateien. Der Grund ist, dass sich in Word immer noch potenzielle Schadsoftware verbergen kann, sodass viele Redaktionen diese Anhänge schon vor dem Posteingang blockieren.
- Kleinere Texte kannst Du als unformatierten Text gleich in die E-Mail einfügen.
- Bilder sollten nicht größer als 20 Megabyte (MB) sein. Sind Deine Bilder und Videos größer, mach eine deutlich kleinere Kopie und biete die Original-Datei gegen Rückfrage an. Große Dateien immer nur auf Verlangen senden zum Beispiel über Dienste wie WeTransfer.
- Sende niemals Massen-E-Mails mit der Anrede „Sehr geehrte Damen und Herren“. Dies zeigt dem Redakteur, dass die E-Mail an viele Adressaten gegangen ist. Das wäre für Dich zwar einfacher, zeigt aber keine Wertschätzung. E-Mails benötigen immer eine persönliche Anrede des Empfängers.
Biete neben dem Text und eventuellen Bildern weitere Materialien an, wie zum Beispiel Video-Clips, Studien, Whitepaper und Infografiken.
8. Pitche Dein Thema, statt es allen aufzudrängen
Themenvorschläge oder Artikel werden heute „gepitcht“. Du kennst den Begriff sicher vom Elevator Pitch, bei dem Du nur wenige Sekunden Zeit hast, Dein Unternehmen oder Deine Produktidee jemandem vorzustellen. Der Begriff wird abgeleitet vom englischen Verb „to pitch“ für werfen.
- Im Kontext der Pressearbeit ist er als Wettbewerb oder Kurzvorstellung zu verstehen.
- Journalisten lieben kurze Pitch-Mails, in denen Du Deine Idee oder Dein Thema kurz und knapp vorstellst.
- Die E-Mail sollte in aller Kürze alles Relevante
- Wer, was, warum sind wichtig, ein Bezug zu aktuell diskutierten Themen oder ein Verweis auf zusätzliche Fakten sind ideal.
- Denk dabei auch um die Ecke und heb Dich mit Deiner Themenidee von der Masse ab.
Noch wichtiger als der Inhalt der E-Mail ist ihr Betreff. Er muss ein echter Teaser sein und in den höchstens fünf angezeigten Wörtern einen Journalisten dazu bringen, die Mail zu öffnen.
9. Nutze Social Media für Deine Arbeit
Journalisten recherchieren mittlerweile hauptsächlich im Internet, und zwar auch in den sozialen Medien. Social Media gehört heute zu deren Arbeitswerkzeug. Insofern sind die Redakteurinnen und Redakteure auch fast alle in sozialen Netzwerken vertreten, insbesondere bei LinkedIn, XING und Twitter. Finde sie dort und bring Dich in Stellung, indem Du deren Beiträge kommentierst, teilst oder mit einem Like bewertest. So werden sie auf Dich aufmerksam und es kommt irgendwann ein Kontakt zustande.
Bitte niemals plump eine Kontaktanfrage senden und schon gar keine Freundschaftsanfrage bei Facebook!
Fazit zu guter Pressearbeit
Pressearbeit ist nach wie vor eines der effektivsten Werkzeuge im Kommunikationsmix für Unternehmen. Sie muss strategisch geplant, professionell umgesetzt und auf Langfristigkeit ausgelegt sein. Schnellschüsse und Einmal-Aktionen verpuffen wirkungslos. Wichtig ist, dass Du die Redakteurinnen und Redakteure als Partner auf Augenhöhe ansiehst. Sie stehen nicht über Dir, Du stehst im Status aber auch nicht über ihnen.
Zum Schluss noch ein letzter Tipp: Pressearbeit ist ein Geben und Nehmen. Nimm nicht nur von den Medien, sondern gib auch (zum Beispiel Anzeigen). Dann wird es was mit Deiner erfolgreichen Pressearbeit.
Wie geht es weiter?
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